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    2021年10月市場營銷策劃

    卷面總分：100分     試卷年份：2021.10    是否有答案：有    作答時間： 120分鐘   

    答題卡
    收起答題卡 ^

    試題序號

    廣告是企業(yè)營銷活動中使用和花費最多的促銷工具之一，通常在廣告實施階段，當企業(yè)的目的是用于反擊競爭對手的活動時，應該采取的廣告排期策略是（）

    • A、連續(xù)式排期
    • B、脈沖式排期
    • C、集中式排期
    • D、起伏式排期
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    北京小米科技有限責任公司成立于2010年3月，是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。目前，小米已經(jīng)建成全球最大消費類IOT物聯(lián)網(wǎng)平臺，連接超過1億臺智能設備，月活躍用戶超過1.9億。小米能取得現(xiàn)在的成績必然是多方面努力的結果，其所實行的市場營銷戰(zhàn)略和相應策略必然是促使其成功的關鍵因素之一。 一、小米的STP戰(zhàn)略 (一)市場細分戰(zhàn)略 在市場調研的過程中,小米發(fā)現(xiàn)不同群體對手機的需求不同:(1)40歲以上的消費者普遍更加注重手機的實用和耐用程度;25-40歲的消費者比較注重手機的品牌和功能配置;18-25歲的消費者則更加注重手機的價格和時尚性。(2)收入較高的消費者主要追求手機的高質量與高配置;收入較低的消費者如年輕上班族和大學生等則主要追求價格適中、造型時尚和高性價比的手機。 (二)目標市場戰(zhàn)略 小米主打高性價比的產(chǎn)品概念，因此其目標市場主要定位于18-35歲收入較低的消費者，特別是年輕上班族和當代大學生。這個目標市場具有較大的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?而且需求量大。 (三)市場定位戰(zhàn)略 小米公司主要采用避強定位的戰(zhàn)略方法，避免與實力強大的企業(yè)發(fā)生正面競爭,從而站穩(wěn)腳跟。但是，為了在消費者中樹立形象，其主要采用的是差異化戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品差異化和服務差異化。產(chǎn)品差異化方面，小米手機以高性價比的產(chǎn)品概念進入市場，來吸引收入較低的年輕消費者;服務差異化方面，小米手機力爭離客戶近一點，讓價格更低一點，采取網(wǎng)絡直銷的銷售方式，通過網(wǎng)絡進行配送和取件，并且提供三包服務。 二、小米的營銷策略 (一)產(chǎn)品策略 一方面小米手機堅持“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品定位，在每次新產(chǎn)品設計之初都會大量征集“發(fā)燒友”的建議，通過發(fā)燒友來提高品牌的知名度，擴大影響;另一方面小來手機打著高性價比的宣傳旗號進入市場，在消費者心目中樹立了物美價廉的產(chǎn)品形象,同時，小米手機在外觀設計上采用的是極簡、流暢的設計理念，符合目標市場上年輕人所追求的簡單、時尚的使用體驗。(二)價格策略 小米通過減少銷售的中間渠道、節(jié)省宣傳廣告費用等方法節(jié)約成本，追求低價，以此在市場中形成絕對的價格優(yōu)勢，以低價高配的品牌形象立足市場。小米的價格策略對于收入較低的消費者來說是一種很大的誘惑，從每年銷量的提升也可以看出，小米手機在短時間內(nèi)便積聚了大量人氣，收獲了一批數(shù)目可觀的“發(fā)燒友”。 (三)渠道策略 小米手機最主要的銷售渠道是其官方商城，運用互聯(lián)網(wǎng)銷售模式,省去了中間渠道以及門店費用，從而降低了銷售成本。通過授權京東商城、天貓商城等線上電商平臺,開拓電商運營渠道，提高關注度，提高銷量。此外,小米公司還與蘇寧電器建立了戰(zhàn)略伙伴關系，通過蘇寧線下實體銷售渠道，滿足消費者的購機需求。同時,公司還與多家快遞公司進行合作安全寄運貨物。近幾年，小米公司還不斷完善其線下體驗店，維修網(wǎng)點的建設，基本覆蓋所有一線城市。(四)促銷策略 小米公司之所以能迅速成功的重要原因之.一就是其出神入化的促銷策略:饑餓營銷。小米公司的饑餓營銷重點分為兩步:第一步，主要通過微博，小米論壇等互聯(lián)網(wǎng)媒介進行推廣，并且通過積分獎勵的方式，鼓勵其忠實粉絲進行口碑宣傳，擴大知名度;通過高調的產(chǎn)品發(fā)布會為品牌強力造勢。第二步，營造“供不應求”現(xiàn)象,通過限制出售手機控制市場，利用消費者“買不到才是最好的”心理因素,人為控制產(chǎn)量，以達到預計的供求關系。請結合案例，回答以下問題: 分析小米的市場細分方法，并談談這種細分方法的優(yōu)點。

    根據(jù)SWOT綜合分析，在企業(yè)自身優(yōu)勢明顯，但外部威脅較大的情況下，應采?。ǎ?/h3>
    • A、分散戰(zhàn)略
    • B、擴張戰(zhàn)略
    • C、防衛(wèi)戰(zhàn)略
    • D、退出戰(zhàn)略

    從客戶的角度來看，網(wǎng)絡營銷的功能包括（）

    • A、品牌價值擴展
    • B、信息搜索
    • C、客戶關系管理
    • D、提供特色服務
    • E、經(jīng)濟效益增值

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